Потребительское поведение на рынке гостиничных услуг

Поведение потребителей на рынке гостиничных услуг

Потребительское поведение на рынке гостиничных услуг

Цель  маркетинга – удовлетворение нужд и потребностей покупателя.

Принцип удовлетворения потребностей потребителей провозглашен как  основополагающий  сравнительно давно, ведь история маркетинга, как и теории и практики  рынка, насчитывает более 100 лет.

Изучение поведения потребителей является новым направлением приложения усилий самых разных специалистов – маркетологов, социологов,  психологов и пр.

При достаточно активном использовании маркетинга руководители производственных и торговых фирм, предприятий сферы услуг могут использовать различные инструменты исследования поведенческих реакций, то есть включить в процесс воздействия на рынок и потребителей знания и методы изучения поведения потребителей.

Потребители – это индивидуумы, приобретающие товары или услуги для личного потребления.

Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения услуг и анализ потребительского поведения дает возможность руководителям и специалистам  лучше узнать своего клиента.

Поведение потребителя является областью маркетинга, изучающей процесс выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения, распоряжения отдельными потребителями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний.

Исследование поведенческих реакций предполагается в рамках отдельных сегментов, в идеале на примере конкретных личностей, в тесном сотрудничестве с маркетологами, менеджерами,  психологами, социологами.

Исследования поведения потребителей требуют разработки методик, моделей и подходов, направленных на получение достоверной, точной и своевременной информации о тенденциях в потреблении, спросе и индивидуальных потребностях рыночных сегментов.

Ориентация на потребителя – следствие принятия фирмой концепции маркетинга.

На современном рынке гостиничных услуг сложилась ситуация острой конкуренции: большинство гостиничных предприятий предлагают одни и те же услуги, и если на рынок выводятся новые предложения гостиничных продуктов, они тут же копируются другими участниками рынка.

Таким образом, добиться конкурентного преимущества за счёт расширения ассортимента услуг гостиничным предприятиям становится крайне сложно.

Всё больше гостиничных предприятий начинают понимать, что для дальнейшего развития необходима стратегия, которая позволяет получить преимущество перед гостиницами-конкурентами в виде долгосрочных отношений с клиентами и их лояльности, на основе анализа  системы ценностей потребителей.

Цель: исследовать поведение потребителей на примере ГК Версаль

Задачи:

– изучить  теоретические основы поведенческих характеристик потребителей;

– изучить процесс принятия решения потребителями;

– проанализировать поведение потребителей на примере ГК Версаль

Объект исследования: потребители

Предмет исследования: поведение потребителей

1.1 Поведение потребителей: типы и модели

Потребитель  – гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

Поведение потребителей — это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Типология потребительского поведения – это процесс  установления моделей и типов потребительского поведения.

Выделяют пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках:

  • Индивидуальные потребители – приобретающие товар для своего личного пользования;
  • Семья – основной тип потребителей;
  • Посредники – осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи;
  • Снабженцы или представители фирм
  • Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений.

Поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведет себя потребитель.

Различают четыре типа покупательского поведения. В зависимости от модели поведения потребителя необходимо выбирать наиболее выгодную стратегию маркетинга:

  • Сложное покупательское поведение – наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Обычно это происходит, когда продукт стоит дорого, и его покупка связана с риском.
  • Неуверенное покупательское поведение – наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, покупка связана с риском и разница между товарами разных марок невелика.
  • Привычное покупательское поведение – проявляется при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между товарами.
  • Поисковое покупательское поведение – проявляется в ситуации, когда низкая степень вовлечения сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Это происходит не из-за неудовлетворенности потребителя, а потому что на рынке предоставлен большой выбор товаров и хочется попробовать что-то новое или просто ради разнообразия.

Начальная стадия – осознание потребности.

Осознание потребности – происходит в случае наличия определенного дискомфорта, когда желаемое состояние в силу определенных причин не достигнуто (Рис. 1.2.1).

Рис. 1.2.1 Стадии процесса осознания потребителем потребности в товарах и услугах.

Потребность может быть возбуждена как внутренними, та и внешними раздражителями. Для возникновения явного побуждения важно, чтобы разница между существующим и желаемым состоянием достигла определенного порога раздражительности. Потребность, возникшая у потребителя, требует подтверждения определенной информацией (внешней и внутренней).

Внешний поиск, включает извлечение знаний из памяти, внешний поиск – сбор информации о рынке. Если во время внутреннего поиска было получено достаточно информации, внешний поиск не применяется (Рис. 1.2.2).  Потребитель просто вспоминает и выполняет решения, неоднократно принимаемые  в прошлом.

Рис. 1.2.2 Процесс внутреннего поиска.

Если внутренняя информация собирается регулярно, то внешняя информация определяется  предстоящим решением о покупке.

Чем больше информации содержится в памяти человека, тем меньшие предпокупочные поиски ему требуются.

Существуют следующие виды информационных источников:

  • Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);
  • Коммерчески источники (продавцы, упаковка, реклама);
  • Общедоступные источники (СМИ, организации, изучающие потребителей);
  • Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

На стадии поиска можно выделить этапы приема и переработки информации.

Поиск характеризуется тремя важными компонентами:

  • Размах – представляет собой суммарный объем поиска. Он отражается в количестве использованных информационных источников рассмотренных за время поиска и затраченным на поиск временем.
  • Направление – содержание поиска, основу которого составляет качественная характеристика.
  • Последовательность – характеризует порядок поисковой деятельности. Здесь важна очередность обращения к определенным информационным источникам.

Значительную роль в формировании поведения потребителя играет информационная среда и фактор времени.

Из многообразия потребительских характеристик при осуществления поиска наиболее важны: знания, заинтересованность, мнения и отношения, демографические переменные.

Наличие серьезных знаний и опыта снижает вероятность обращения потребителя к внешней информации. В то же время знания продлевают поиск за счет эффективного использования новой информации.

Заинтересованность потребителя в процесс принятия решения о покупке определяет его отношение к необходимости поиска дополнительной информации.

Выделяются два основных метода познания (Рис. 1.2.3):

  • Интеллектуальный (основан на разуме, логике, рассуждениях, фактических сведениях);
  • Эмоциональный (невербальный, основан на эмоциях, интуиции, чувствах, переживаниях).
Интеллектуальный методЭмоциональный метод
Высокая вовлеченностьОбучение(Узнать – почувствовать – сделать)Эмоциональность(Почувствовать – узнать  – сделать)
Низкая вовлеченностьРутина(Сделать – узнать –  почувствовать)Гедонизм(сделать – почувствовать  – узнать)

Рис. 1.2.3 Матрица вовлеченности

Интенсивность поиска дополнительной информации о товаре связана с мнениями и отношениями потребителей, так как при наличии приверженности к товару вероятнее всего потребитель  совершит приобретение товара или услуги известных ему марок или производителя.

Демографические характеристики (возраст, образование, доход) определяют предпокупочные поиск.

Проведенный потребителем поиск позволяет оценить возможные  варианты покупки и осуществить выбор  наиболее предпочтительного для себя варианта решения (Рис. 1.2.4).

Рис. 1.2.4 Этапы процесса оценки и выбора варианта покупки.

Оценочные критерии представлены свойствами товара, которые потребитель анализирует в процессе принятия решения. Наиболее распространенные критерии: цена, марка, страна происхождения.

При оценке альтернатив потребитель может использовать некомпенсационные и компенсационные правила решения (Рис. 1.2.5).

Рис. 1.2.5 Правила решения.

При применении первого подхода слабые стороны изделия или услуги не могут быть компенсированы сильными.

Лексикография – предполагает сравнение марок или товаров вначале по наиболее важному критерию. Лучшая марка (по мнению потребителя) по данному показателю и покупается. Фактически выбирается марка имеющий самый высокий рейтинг.

Исключение имеет близкое сходство с лексикографией, но теперь потребитель отсекает не отвечающую условию марку.

При смешанном типе принятия решения, отсечка делается по каждому существенному показателю и каждый раз марка сравнивается с этим набором отсечек.

При использовании компенсационного подхода слабость одного показателя может быть восполнена силой другого:

  • Правило простой прибавки – потребитель складывает много раз те критерии оценки, которым соответствует  каждый из рассматриваемых вариантов и выбирает вариант с наибольшим числом положительных показателей.
  • Взвешенная прибавка – это оценка, с учетом значимости параметров товара.

1.3.1 Факторы внешнего влияния на потребителя

К внешним или социальным факторам влияния относятся: культура, ценности, демография, социальные референтные группы, домохозяйства.

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня.

Культура – это:

  • комплекс, включающий знание, вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества.
  • набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям как членам общества общаться, интерпретировать и оценивать ситуации.

Культура влияет на суждения и поведения потребителей в таких сферах, как самовосприятие и восприятие пространства, коммуникации и язык, одежда и внешность, питание, время и его оценка, отношения, ценности и нормы, верования, ментальные процессы и обучение, стиль выполнения работы и опыт.

Демографический фактор рассматривает изучение населения, его численности, плотности, распределения и особенностей жизни. Типичные статистические демографические характеристики включают возраст, пол, доход, образование, семейное положение, размер семьи и занятия.

Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом:

Общественные классы – это сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Социологи выделяют шесть общественных классов:

Высший класс – элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое богатство. Служат референтной группой для остальных классов.

  • Низший высший класс – лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей. Стремятся перейти в высший класс.
  • Высший средний класс – делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены.
  • Низший средний класс – служащие, мелкие предприниматели, “рабочая аристократия”.
  • Высший низший класс – мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие.
  • Низший класс – Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия.

Источник: https://www.myunivercity.ru/%D0%9C%D0%B5%D0%BD%D0%B5%D0%B4%D0%B6%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%82/%D0%9F%D0%BE%D0%B2%D0%B5%D0%B4%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5_%D0%BF%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%B1%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D0%B9_%D0%BD%D0%B0_%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BA%D0%B5_%D0%B3%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B8%D1%87%D0%BD%D1%8B%D1%85_%D1%83%D1%81%D0%BB%D1%83%D0%B3/293703_2783775_%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%86%D0%B01.html

Потребительское поведение на рынке гостиничных услуг (стр. 1 из 6)

Потребительское поведение на рынке гостиничных услуг

Введение. 3

I.Поведенческие характеристики потребителей на рынке гостиничных услуг. 5

1.1 Факторы, оказывающие влияние на потребителей.5

1.2 Мотивы поведения потребителей. 12

1.3. Определение потребительских ценностей и удовлетворения потребителей17

2.АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОвЕДЕНИЯ КЛИЕНТОВ и исследование системы ценностей НА ПРИМЕРЕ МИНИ-ОТЕЛЯ ГОСТИНИЧНОГО КОМПЛЕКСА «СНЕЖНАЯ ДОЛИНА». 20

2.1. Организационно-правовая характеристика предприятия. 20

2.2. Анализ качества процесса обслуживания и удовлетворения потребностей гостей в мини-отеле «Снежная долина». 25

2.3.Исследование системы ценностей и предпочтений потенциальных клиентов мини-отеля «Снежная долина» методом анкетирования.31

Заключение. 38

Список литературы.. 40

Приложения. 41

Введение

Актуальность темы. На современном рынке гостиничных услуг сложилась ситуация острой конкуренции: большинство гостиничных предприятий предлагают одни и те же услуги, и если на рынок выводятся новые предложения гостиничных продуктов, они тут же копируются другими участниками рынка.

Таким образом, добиться конкурентного преимущества за счёт расширения ассортимента услуг гостиничным предприятиям становится крайне сложно.

Всё больше отелей начинают понимать, что для дальнейшего развития необходима стратегия, которая позволяет получить преимущество перед гостиницами-конкурентами в виде долгосрочных отношений с клиентами и их лояльности, на основе анализа системы ценностей потребителей.

Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения гостиничных услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невоз­можна успешная деятельность на современном рынке, а именно – знанием своего клиента. «Знать своего клиен­та» – основной принцип маркетинга.

Цель курсовой работы заключается в том, исследовать покупательское поведение клиента и системы ценности клиентов на рынке гостиничных услуг

Для достижение поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

-изучить теоретические основы поведенческих характеритик потребителей на рынке гостиничных услуг;

-определить основные принципы формирования системы потребительской ценности гостиничных услуг;

-провести анализ условий повышения потребительской ценности в гостиничной индустрии;

-с учетом особенностей гостиничной индустрии, провести исследование существующего состояния и обосновать перспективные направления повышения потребительской ценности гостиничного продукта;

Объектом исследования является покупательское поведение система потребительских ценностей на рыке гостиничных услуг

Предметом исследования является покупательское поведение клиентов на примере мини-отеля гостиничного комплекса «Снежная долина» г. Красноярска.

Методологической и теоретической основой исследования послужили фундаментальные работы в области стратегического подхода к формированию потребительской ценности, развития и регулирования рыночных отношений в гостиничной индустрии. Использовались труды российских и зарубежных авторов, справочная и методическая литература, материалы научной и периодической печати, а также сети Интернет.

I.Поведенческие характеристики потребителей на рынке гостиничных услуг

1.1 Факторы, оказывающие влияние на потребителей.

Все многообразие факторов, влияющих на потребителей гостиничных услуг, можно разбить на две группы:

внешние побудительные факторы;

личностные факторы.

Внешние побудительные факторы включают:

факторы маркетинга;

факторы среды.

Гостиница оказывает непосредственное воздействие на клиента через факторы маркетинга. К ним относятся:

гостиничный продукт;

цена;

сбыт;

коммуникации;

персонал;

процесс потребления услуг;

окружение.

Задача состоит в максимально эффективном использо­вании этих факторов для достижения целей гостиницы.

Факторы среды не поддаются непосредственному кон­тролю со стороны гостиницы. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение кли­ентов. Поэтому их следует постоянно учитывать не толь­ко принимая какое-либо серьезное маркетинговое реше­ние, но и в повседневной деятельности.

Среди факторов среды выделяются такие, как:

экономические;

политические;

культурные;

социальные.

Экономические и политические факторы в большей мере оказывают влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного человека. Но вместе с тем нельзя игнорировать тог факт, что общее положение с развитием производительных сил и производ­ственных отношений в обществе влияет на поведение по­требителя на рынке.

Среди наиболее существенных экономических факторов выделяют такие, как: динамика инфляционных процессов, состояние рынка товаров и услуг, складывающиеся валют­ные курсы, процентные ставки и т.д.

Например, инфляция оказывает прямое воздействие на поведение покупателей.

Это выражается в том, что они постоянно соизмеряют и оценивают свои действия с точки зрения рационального ис­пользования их денежных средств.

Среди факторов политического характера, существенно влияют на поведение клиентов законы и нормативные акты, принимаемые государством.

Факторы культурного порядка оказывают на клиенту­ру самое непосредственное воздействие.

Это во многом вызвано тем, что все клиенты живут и действуют в обще­стве, которое вносит определенные поправки в их поведе­ние.

Культурная среда, в которой мы существуем, значи­тельно влияет на основные ценности, складывающиеся в обществе, такие, как отношение к риску, личная свобода, по­гоня за успехом, индивидуализм и пр.

Поскольку культура определяет ценности общества, а культурные нормы влияют на жизнь людей и их поведение, совершенно ясно, что это имеет важное значение и для мар­кетинга.

Необходимо учитывать малейшие сдвиги в разви­тии культуры, предлагая новые туристские услуги.

Так, на­пример, наблюдающаяся в большинстве стран тенденция у людей уделять все больше внимания занятиям спортом и отдыху открывает хорошие перспективы для развития ту­ристской сферы.

Поведение потребителей всегда находится под влияни­ем социальных факторов, основные из которых:

социальное положение;

референтные группы;

семья;

социальные роли и статусы.

Социальное положение человека – его принадлеж­ность к тому или иному социальному классу.

Социальные классы – относительно постоянные и однородные под­разделения внутри общества, в которых индивидуумы об­ладают одинаковыми интересами, ценностями, поведени­ем и ведут одинаковый образ жизни.

В отличие от куль­турных ценностей, для изменения которых требуются годы, если не десятилетия, классовые ценности могут ме­няться быстрее.

Особенно сильное влияние на поведение человека ока­зывают многочисленные референтные группы.

Референтная группа – это любая совокупность лю­дей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение.

Таких групп, формальных и неформальных, насчиты­вается великое множество. Некоторые, называемые пер­вичными, невелики и однородны, чтобы все их члены обща­лись друг с другом (например, семья, индивидуальный круг общения, сослуживцы).

Более крупными и менее однородными являются вто­ричные группы. Они более формальны. Так, например, люди объединяются в общественно-политические органи­зации, союзы, религиозные движения. Менее крупными, но влияющими на поведение потребителей, являются раз­личные объединения людей – клубы но интересам, спортивные клубы, организации но месту жительства и др.

Членам референтных групп свойственно стремление к унификации своего образа жизни, в том числе и в приоб­ретении туристских услуг. Понятно, у молодежи это стрем­ление выражено более ярко, чем у людей с определенным жизненным опытом.

Она склонна быстро реагировать на «мнение лидера» в своей неформальной группе, как, впро­чем, и быстро «свергать» его с пьедестала. Однако это не означает, что люди более старшего возраста не находятся под влиянием своего окружения.

Проведенные исследова­ния свидетельствуют о достаточно тесной корреляцион­ной связи между принадлежностью покупателя к какой-либо группе и его поведением на рынке.

Самой важной референтной группой является семья. Можно выделить два типа семей: ориентирующую и на­правляющую.

В первой человек приобретает ориентацию в отноше­нии религии, политики, экономики, а также в отношении личных амбиций, собственного достоинства и любви. Даже если покупатель недолго взаимодействует с родителями, последние оказывают значительное влияние на неосознан­ное поведение. В семьях, где родители продолжают жить со своими взрослыми детьми, их влияние может быть ре­шающим.

В семье направляющего типа супруги и их дети под­вергаются более прямому влиянию в их покупательском поведении.

Семья является наиболее важной потребительско-покупательской организацией общества. Она требует тща­тельного изучения. В первую очередь – роль и относи­тельное влияние мужа, жены и детей, оказываемое на при­обретение гостиничных услуг.

Интерес представляет также определение роли в при­нятии решений каждого члена семьи. Это впоследствии помогает в разработке характеристик гостиничного продук­та, осуществлении рекламной деятельности и мероприя­тий по стимулированию сбыта.

Человек принадлежит ко многим референтным группам. Его позиция в каждой из них может быть определена ролью и статусом.

Роль заключается в деятельности личности, ожидаемой и выполняемой в отношении окружающих людей.

Источник: https://mirznanii.com/a/225767/potrebitelskoe-povedenie-na-rynke-gostinichnykh-uslug

Исследование мотивов поведения потребителей на рынке гостиничных услуг

Потребительское поведение на рынке гостиничных услуг

Введение

1. Исследование мотивов поведения потребителей на рынке гостиничных услуг

1.1 Потребности потребителя на рынке гостиничных услуг

1.2 Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителя на рынке услуг

1.3 Мотивы потребителя на рынке гостиничных услуг

2. Задачи маркетинговых компаний на рынке гостиничных услуг

3. Эффективность рекламы

4. Маркетинговая компания для новой гостиницы в городе Тамбове

4.1 Гостиничные предприятия города Тамбова

4.2 Сравнительный анализ ценовой политики гостиниц города Тамбова.

4.3 Маркетинговая компания гостиницы Люкс

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Тема курсовой работы: Исследование мотивов поведения потребителей на рынке гостиничных услуг. Эффективность рекламы. Для обсуждения этой темы необходимо знать, что реклама это оповещение различными способами для создания широкой известности продукту с целью привлечения потребителей.

Потребитель – это человек либо организация, потребляющий продукт производства, а рынок гостиничных услуг – один из самых быстро развивающихся во всем мире.

Изучение ведущих мотивов приобретения гостиничных услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы информацией, без которой невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно – знанием своего клиента.

«Знать своего клиента» – основной принцип маркетинга.

Потребителем гостиничных услуг может стать каждый, ведь гостиница – это идеальный вариант размещения не только в случае семейной поездки на отдых (как принято считать) но и для командировочных, бизнесменов, участников соревнований, конференций и симпозиумов, гастролирующих артистов.

Такой широкий диапазон клиентов, каждый со своими предпочтениями в цене и качестве обслуживания, требует исследования процесса формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учетом существующих цен. Проще говоря, изучение поведения потребителя необходимо для увеличения объема предложения.

Целью курсовой работы является исследование мотивов поведения потребителей гостиничных услуг и анализ эффективности рекламы.

Задачами курсовой работы являются:

Исследование факторов, оказывающих влияние на поведение потребителя на рынке услуг.

Рассмотрение потребностей потребителя на рынке гостиничных услуг.

Разбор мотивов потребителя на рынке гостиничных услуг

Изучение задач маркетинговых компаний на рынке гостиничных услуг

Разработка маркетинговой компании для отеля класса эконом в городе Тамбове.

Изучение гостиничных предприятий города Тамбова

Сравнительный анализ ценовой политики гостиниц города Тамбова

Объектом исследования курсовой работы является маркетинговая политика гостиниц города Тамбова.

Актуальность. В нашей стране никогда не уделялось должного внимания социальной сфере и, в частности, гостиничному делу. Профессионалов в данной области крайне мало, и почти никто не обладает специальным образованием. Как правило, серьезные PR-акции проводятся отелями, входящими в гостиничную цепь и финансируемыми иностранными инвесторами.

Хочется верить, что со временем ситуация изменится и наши гостиничные комплексы будут составлять серьезную конкуренцию таким гигантам, как “Мэрриотт”, “Шератон” и “Кемпински”. На этом фоне задача российских отелей еще более усложняется. Нехватка финансовых ресурсов определенно “тормозит” осуществление PR-деятельности.

Не все гостиницы способны выделить необходимые для работы в этом направлении средства и прибегнуть к помощи специализированных PR-агентств. На практике в этом направлении работают 2-3 человека в зависимости от величины отеля. Именно поэтому следует отметить, что PR в гостиничном бизнесе – еще неосвоенная, многогранная и исключительно перспективная сфера.

Исследование мотивов поведения потребителей на рынке гостиничных услуг

Разберём понятие.

Под потребностью потребителя (consumer needs) понимается разница между текущим и идеальным (желаемым) состоянием потребителя. Чем больше данная разница, тем выше мотивация потребителя купить товар для удовлетворения своей потребности.

Например, когда мы испытываем голод существует разница между идеальным нашим состоянием «не испытывать голод» и текущим состоянием. В этот момент мы мотивированы приобрести обед для удовлетворения своей потребности.

При этом, чем больше наше желание в утолении голода, тем сильнее мы сконцентрированы на удовлетворении данной потребности и для нас приоритетны становятся не эмоциональные и имиджевые характеристики товара, а функциональные.

Другие примеры возникновения потребностей: если мы не удовлетворены своим домом – мы идём к риелтору; если мы не удовлетворены своим финансовым состоянием – мы ищем новые предложения по трудоустройству.

Классификация потребностей.

Все потребности покупателя можно разделить на 2 большие группы: функциональные потребности и эмоциональные потребности. Эмоциональные потребности могут носить как психологический, так и социальный характер.

Функциональные потребности это желание покупателя улучшить свое физиологическое состояние. Согласно Пирамиде Маслоу (Пирамида потребностей отражает одну из самых популярных и известных теорий мотивации — теорию иерархии потребностей.) это первая категория.

Физиологическое состояние зависит от множества факторов как сон или питание. Функциональные потребности потребителя очень часто являются решающими к покупке продукта, т.к. представляют фундамент мотивации потребления товара.

Но при этом функциональные потребности являются универсальными, типовыми, легко повторимыми, что затрудняет дифференциацию от конкурентов на уровне удовлетворения функциональных потребностей.

Поэтому конкуренция между компаниями на рынке гостиничных услуг состоит не столько в самом размещении, сколько в качестве средств размещения и дополнительных услугах

Удовлетворение только функциональных потребностей не позволяет построить долгосрочную связь с потребителем и развивать лояльность к продукту.

Эмоциональные потребности

Потребности не всегда бывают только функциональными. Потребитель при покупке товара часто ищет возможность самовыражения. Некоторые товары ассоциируются с определенным типом потребителей, которые имеют четкий набор ценностей, характер, признание в обществе.

Покупая товары, наделенные особым имиджем, потребитель как бы определяет себя в обществе и сообщает это окружающим.

На рынке гостиничных услуг давно существует классификация, согласно которой потребители выбрать более роскошный номер либо удовлетвориться спартанским размещением.

Эмоциональные потребности делятся на две категории. Психологические потребности связаны с внутренними переживаниями и страхами потребителя. Внешние эмоциональные потребности связаны с желанием потребителя получить признание в обществе, стать частью определённой социальной группы, сформировать свой имидж.

Из вышесказанного можно сделать вывод: для каждого товара или услуги кампании рекомендуется составление карты потребностей потребителя. Данная карта потребностей будет служить ядром каждого нового продукта, по данной карте можно будет быстро проверить соответствие новых идей требованиям целевого потребителя.

Эффективность рекламы

Определение гостиничным предприятием экономической эффективности рекламы является важнейшим условием рационального использования средств, расходуемых на ее проведение, обеспечение их максимальной полезности. По своей значимости показатели эффективности в рекламе подразделяются на три группы.

Первая группа включает полученную дополнительную прибыль, товарооборот.

Вторая не стоимостные показатели, к которым относятся количество лиц, привлеченных с помощью рекламы в предприятие, а также количество покупок, сделанных благодаря рекламе, третья группа содержит показатели, с помощью которых можно ясно дать условную оценку эффективности рекламы: стоимость доведения рекламы до одного лица, количество лиц, приходящихся на единицу денежных затрат.

Эффективность рекламной деятельности предприятия оценивается поэтапно.

Первый этап заключается в том, чтобы обозначить стартовую позицию-опрос среди тех, на кого будет ориентирована рекламная кампания гостиницы. Этот вид исследования носит название “Бенчмаркинг”.

На втором этапе важно наметить реалистичные для рекламной кампании цели. Третий этап предварительный прогноз эффективности воздействия рекламного объявления, или “иретест”.

Четвертый этап – размещение измерительных инструментов эффективности в самом рекламном объявлении. Пятый этап – процесс мониторинга.

Па шестом этапе гостиничному предприятию следует провести исследование “по следам” рекламной кампании среди той же самой аудитории, которая участвовала в бенчмаркинговом исследовании. Полученные результаты можно будет сравнить с результатами бенчмаркингового исследования и на основании данных также сделать соответствующий вывод о проделанной рекламной компании.

На седьмом этапе контроля эффективности рекламы существует большое разнообразие методик и критериев. Наиболее распространенным критерием является запоминание рекламы.

Среди других часто отслеживаемых измерений знание элементов рекламы, осведомленность, рейтинг имиджа, предпочтение вашей компании.

Важный момент состоит в том, что должно пройти достаточно времени между бенчмаркингом и посттестом эффективности рекламного сообщения. Рекламе необходимо время, чтобы повлиять на сознание и подтолкнуть к действию.

На восьмом этане гостиничному предприятию надо связать объективные показатели рекламирования с тем, как оно повлияло на практические результаты.

Целевая аудитория.

При определении целевой аудитории надо учитывать то, что потенциальных потребителей продукта может быть очень много, но реальными покупателями станут лишь немногие. В связи с этим не все потенциальные потребители представляют интерес для рекламодателя.

Та часть потребителей, которая может стать основными покупателями, называется целевой аудиторией или целевой группой. Эта группа людей характеризуется набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т. п.

Другими словами, при определении целевой аудитории надо учитывать позиционирование продукта или услуги на определенную группу населения.

Изучение целевой аудитории позволяет сделать предположения об общих мотивах поведения представителей целевой группы при совершении покупки.

Это должно быть использовано при разработке основной гранд-идеи рекламной кампании, создании творческой концепции, разработке рекламных сообщений, выборе соответствующих каналов рекламной информации.

И как основополагающее реклама – это часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение не персонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему.

Таким образом, если мы берём за основу ориентирование гостиницы эконом на целевую аудиторию с низким достатком, строить маркетинговую компанию стоит исходя из позиционирования гостиницы как недорогого места размещения для командировочных и туристических групп.

Тактическое планирование

При разработке рекламной кампании для гостиницы используется несколько вариантов размещения рекламы :

1. Печатная реклама. Мною была разработана медиа-карта (база данных каналов передачи информации), как необходимый элемент в сотрудничестве с печатными изданиями:

Медиа – карта

Название   Тираж Периодичность Рубрика Контакт/сайт
Газета “Жизнь” 50 000 экз. 1 раз в неделю (Среда) Туризм http://www.stroki.info/index.php?izdID=841&tarif=yes

2. Наружная реклама. Реклама будет размещена на двух щитах в районе автовокзала и железнодорожного вокзала.

3. Рекламные сувениры. Значки, зажигалки, ручки и другие бизнес-сувениры можно рассматривать как инструмент имиджевой рекламы, несущий логотип, товарный знак и фирменные реквизиты. Несомненно, бизнес-сувениры позволяют точно направить действие рекламы на целевую аудиторию и достичь большой продолжительности действия.

Предполагается, что, получая рекламные материалы неоднократно, респондент должен воспринять их не как простую настойчивость рекламодателя, а как его заинтересованность в конкретном потребителе.

4. Прямая почтовая рассылка. По почте будут рассылаться информационные материалы в виде буклетов. Информационные материалы будут рассылаться конкурентам и в фирмы, в которых могут быть потенциальные клиенты.

5. Реклама в Интернете. В современных условиях наличие у туристского предприятия корпоративного сайта считается не просто делом престижа, а необходимостью. «Если вы не представлены в Интернете – вы просто не существуете» – этой фразой можно описать значение сайта.

Создание и поддержка (регулярное обновление информации) сайта являются одним из важных элементов рекламной деятельности туристских предприятий в Интернете. Для отеля сайт — это очень мощный, современный инструмент работы с клиентами и партнерами, способный увеличить загрузку отеля, повысить его доходность и информированность общественности.

На сегодняшний день сайт — практически единственная возможность интерактивного общения с потенциальными гостями, а Интернет-реклама по критерию низкая стоимость-эффективность не имеет равных.

У гостиницы Люкс уже есть собственный сайт, на котором размещена полная информация о гостинице: местоположение, количество номеров, имеющиеся дополнительные услуги, цены на все услуги, информация о персонале.

Также на сайте можно забронировать номер, оставить свои отзывы о гостинице, связаться с сотрудниками гостиницы посредством электронной почты. Сайт будет выполнен в соответствии с фирменным стилем, в кирпично-красных тонах. Это тёплые тона, создающие ощущение комфорта и уюта.

Заключение

Реклама в совокупности представляет собой комплекс мероприятий по разработке различных идей продвижения объекта. Так же это наука, имеющая свои законы, методологию, принципы и одновременно искусство.

Любая гостиница, которая планирует долго работать на рынке и занять прочную позицию, рано или поздно сталкивается с необходимостью проведения рекламной кампании.

Коммерческий успех туристических предприятий напрямую зависит от благоприятного отношения широкой общественности, потребителей, государственных структур и средств массовой информации, как к самой коммерческой структуре, так и к ее услугам.

Для эффективной организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать не только почему (мотивы), но и как (процесс покупки) потребитель принимает решение в отношении услуг гостиниц.

Таким образом, удовлетворение требований является основой успешной деятельности в сфере гостеприимства. Ничто не сможет помочь предприятию, если неизвестно, чего хочет потребитель и что влияет на его выбор.

Только через понимание поведения потребителя и удовлетворение его потребностей гостиницы могут рассчитывать на свою популярность, поскольку центральной фигурой, главным действующим лицом в сфере гостеприимства всегда был и остается его величество потребитель, клиент, турист.

Список используемой литературы

1. http://www.avp.travel.ru/domavp.htm

2. https://ru.wikipedia.org

3. http://tourlib.net/books_tourism/lojko6-2.htm

4. http://www.assessor.ru/notebook/region/minimum-tambovskaja/

5. Гостиничный бизнес и индустрия размещения туристов. Учебное пособие. Барчуков И.С., Баумгартен Л.В., Башин Ю.Б., Зайцев А.В.

6. Асхат Кутлалиев, Алексей Попов. Эффективность рекламы. 2-е издание. 2006.

7. Филип Котлер, Джон Боуэн, Джеймс Мейкенз. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм.

Введение

1. Исследование мотивов поведения потребителей на рынке гостиничных услуг

1.1 Потребности потребителя на рынке гостиничных услуг

1.2 Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителя на рынке услуг

1.3 Мотивы потребителя на рынке гостиничных услуг

2. Задачи маркетинговых компаний на рынке гостиничных услуг

3. Эффективность рекламы

4. Маркетинговая компания для новой гостиницы в городе Тамбове

4.1 Гостиничные предприятия города Тамбова

4.2 Сравнительный анализ ценовой политики гостиниц города Тамбова.

4.3 Маркетинговая компания гостиницы Люкс

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Тема курсовой работы: Исследование мотивов поведения потребителей на рынке гостиничных услуг. Эффективность рекламы. Для обсуждения этой темы необходимо знать, что реклама это оповещение различными способами для создания широкой известности продукту с целью привлечения потребителей.

Потребитель – это человек либо организация, потребляющий продукт производства, а рынок гостиничных услуг – один из самых быстро развивающихся во всем мире.

Изучение ведущих мотивов приобретения гостиничных услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы информацией, без которой невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно – знанием своего клиента.

«Знать своего клиента» – основной принцип маркетинга.

Потребителем гостиничных услуг может стать каждый, ведь гостиница – это идеальный вариант размещения не только в случае семейной поездки на отдых (как принято считать) но и для командировочных, бизнесменов, участников соревнований, конференций и симпозиумов, гастролирующих артистов.

Такой широкий диапазон клиентов, каждый со своими предпочтениями в цене и качестве обслуживания, требует исследования процесса формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учетом существующих цен. Проще говоря, изучение поведения потребителя необходимо для увеличения объема предложения.

Целью курсовой работы является исследование мотивов поведения потребителей гостиничных услуг и анализ эффективности рекламы.

Задачами курсовой работы являются:

Исследование факторов, оказывающих влияние на поведение потребителя на рынке услуг.

Рассмотрение потребностей потребителя на рынке гостиничных услуг.

Разбор мотивов потребителя на рынке гостиничных услуг

Изучение задач маркетинговых компаний на рынке гостиничных услуг

Разработка маркетинговой компании для отеля класса эконом в городе Тамбове.

Изучение гостиничных предприятий города Тамбова

Сравнительный анализ ценовой политики гостиниц города Тамбова

Объектом исследования курсовой работы является маркетинговая политика гостиниц города Тамбова.

Актуальность. В нашей стране никогда не уделялось должного внимания социальной сфере и, в частности, гостиничному делу. Профессионалов в данной области крайне мало, и почти никто не обладает специальным образованием. Как правило, серьезные PR-акции проводятся отелями, входящими в гостиничную цепь и финансируемыми иностранными инвесторами.

Хочется верить, что со временем ситуация изменится и наши гостиничные комплексы будут составлять серьезную конкуренцию таким гигантам, как “Мэрриотт”, “Шератон” и “Кемпински”. На этом фоне задача российских отелей еще более усложняется. Нехватка финансовых ресурсов определенно “тормозит” осуществление PR-деятельности.

Не все гостиницы способны выделить необходимые для работы в этом направлении средства и прибегнуть к помощи специализированных PR-агентств. На практике в этом направлении работают 2-3 человека в зависимости от величины отеля. Именно поэтому следует отметить, что PR в гостиничном бизнесе – еще неосвоенная, многогранная и исключительно перспективная сфера.

Исследование мотивов поведения потребителей на рынке гостиничных услуг

Источник: https://cyberpedia.su/8xba1d.html

Vse-referaty
Добавить комментарий